Рекламные кампании новостроек: что нужно знать о контенте и площадках

Советы и лайфхаки для оптимизации рекламы недвижимости.

2020 год заканчивается для рынка новостроек новыми непредвиденными рекордами: в октябре в Москве было зарегистрировано около 13,2 тысячи сделок, что выше показателей октября 2019 года на 70%. Но аналитики предупреждают: несмотря на стремительный рост спроса на первичное жилье во второй половине года, насыщение может наступить так же быстро, и даже продление периода льготной ипотеки до июля 2021 года этому не помешает.

В связи с этим застройщикам уже сейчас стоит задуматься над оптимизацией маркетинговых активностей. В этом материале мы – совладелец агентства Omega Barter Ефим Дубинский и исполнительный директор компании Никита Анучин – собрали несколько важных советов, как повысить эффективность рекламных кампаний в сфере недвижимости.

По каким критериям выбирать медиа площадки для рекламы?

Вот четыре характеристики площадок, которые необходимо учитывать при размещении рекламы недвижимости:

1. Имидж и аудитория

Иногда клиенты приходят к нам с готовой стратегией медиаразмещения, и в их планах нередко встречается одна серьезная ошибка: площадки выбираются не по целевой аудитории и загруженности, а на основе стереотипных представлений. Например, рекламодатель считает, что для рекламы его жилого комплекса бизнес-класса подходит только деловое издание А, ориентированное на предпринимателей, а новостной портал B, сопоставимый по величине аудитории, но не такой «бизнесовый» и «премиальный», не подходит.

При этом может оказаться так, что у новостного портала процент обеспеченной аудитории выше, и рекламу дорогостоящей недвижимости было бы правильнее разместить именно здесь – это позволило бы получить больше касаний с потенциальными покупателями по меньшей стоимости. Но клиент путает две разные цели – донести рекламу до обеспеченной аудитории и получить имиджевую ценность от размещения.

Нужно помнить, что имидж площадки и ее аудитория – это не одно и то же. Размещение на портале А может быть полезно для имиджа, но на сайте B – больше контакт с покупателями, и нужно смотреть, что важнее для вашего продукта в данный момент.

2. Загруженность площадки

На одном баннерном месте на сайте, как правило, одновременно откручивается несколько рекламных кампаний. Чем их больше, тем меньше количество просмотров, которую получит каждая из них. Поэтому при выборе интернет-площадки и рекламного места на ней так важно следить за показателем SOV (share of voice) — процентом вашего трафика от общего трафика рекламного ресурса. Также нужно проверять, в какую очередь показывается ваш баннер — если в самом конце очереди, то это даст наименьший эффект.

3. Соотношение доли целевой аудитории и стоимости размещения

Ориентироваться при выборе площадки только на целевую аудиторию недостаточно. Площадок, где есть ваша ЦА, может быть много, при этом условия размещения будут сильно разниться. Ваша задача – выбрать только те, где процент нужной вам ЦА высок, а стоимость размещения – максимально низкая. Это позволит расходовать бюджет максимально эффективно.

В феврале и марте этого года наш давний клиент, девелоперская компания «Сити-XXI век», проводила кампанию по увеличению известности своего зонтичного бренда Миниполис, включавшую digital-продвижение, OOH и рекламу на радио. Нашей задачей стал подбор радиостанций.

ЦА этого продукта — молодые семьи со средним доходом, которые заинтересованы в покупке качественного жилья с современной концепцией. Радиостанций, где есть такая аудитория, можно найти не менее десятка, но мы выбрали только три: «Like FM», «Детское радио» и Comedy Radio, потому как у них наилучшее соотношение доли ЦА с ценой размещения. Остальные площадки отработали бы хуже.

В комплексе с другими рекламными активностями такой продуманный подход обеспечил успех продвижения: по итогам рекламной кампании посещаемость сайта Миниполис увеличилась в 13 раз до 1300 уникальных пользователей в день, а узнаваемость бренда увеличилась в 4 раза до 14 тыс. запросов в Яндексе в месяц.

«Важно отметить, что такой рост показателей возможен только благодаря синергии различных инструментов продвижения и хорошо проработанному медиамиксу. Так, радийная реклама у нас была синхронизирована с наружной», — отметили в компании «Сити-XXI век».

4. Характер контента площадки

Чтобы рекламу заметили, она должна сочетаться с информационным наполнением сайта или радиостанции. Поясним на примере. Компания «Сити-XXI век» запускала имиджевую радиорекламу для апартаментов бизнес-класса Hill 8. Несмотря на то, что в радиоэфире сегодня присутствуют сразу несколько радиостанций с обеспеченной аудиторией — радио ENERGY, Европа Плюс, Бизнес FM, Коммерсантъ FM, Relax FM, радио Jazz — мы порекомендовали для размещения только две последние.

Причина заключалась в характере рекламного ролика, который был построен как череда приятных звуков, передающих атмосферу апарт-комплекса: приветствие консьержа, мягкое гудение лифта, разговор с ИИ-помощником в квартире. Было очевидно, что такой «гурманский» аудиоролик потеряется в потоке деловых новостей или громкой энергичной музыки, поэтому мы выбрали только «тихие» радиостанции: Relax и радио Jazz. Это дало результат — в период работы этой кампании девелопер наблюдал усиление в digital по брендовым запросам, при этом он не потратил лишних денег на радиостанции, где реклама бы отработала заведомо очень слабо.

Что выбрать — имиджевую рекламу или лидогенерацию?

Многие застройщики, особенно небольшие, почти не используют имиджевую рекламу, отдавая предпочтение лидогенерации. Их позицию можно понять: эффективность арбитражной закупки проще оценить и, соответственно, расходы на нее проще утвердить с руководством.

Но опыт показывает, что лучше всего рекламные инструменты работают в миксе, поэтому полностью отказываться от имиджевой рекламы не стоит. Как использовать ее вместе с лидогенерацией, чтобы получить эффект синергии?

Нашему клиенту RDI Group требовалось сделать рывок в продажах трех объектов, строящихся в Ленинском районе Подмосковья. Строительство велось достаточно давно, и для привлечения внимания маркетологи застройщика разработали новую концепцию: продвигать эти жилые комплексы под единым зонтичным брендом «Ленинские новостройки».

Наш клиент обычно использовал лидогенерирующую рекламу, но если бы мы запустили такую кампанию для только что созданного бренда, значительная доля бюджета ушла бы на приобретение первичной узнаваемости и не принесла бы много лидов. Поэтому мы реализовали следующую стратегию: в первые три недели работала только имиджевая реклама, которая знакомила покупателей с брендом «Ленинские новостройки» («медийка» в интернете и билборды на трассе по направлению к данным объектам). Только после этого была запущена лидогенерация в виде таргетированной рекламы в соцсетях.

В результате всего за 1,5 месяца в офис продаж застройщика поступило 466 обращений, из которых 308 стали подтвержденными лидами. В качестве оплаты рекламной кампании застройщик передал нам квартиру в строящемся корпусе одной из «Ленинских новостроек».

«При работе по эскроу-счетам любые лишние траты увеличивают налоговую нагрузку застройщика, — говорит Олеся Ткаченко, ex-маркетинг-директор RDI Group. — Поэтому возможность оплачивать дорогостоящие рекламные кампании квартирами (притом не самыми ликвидными) позволяет значительно оптимизировать маркетинговый бюджет».

Как работать с УТП, чтобы повысить отдачу от рекламы?

Уникальное торговое преимущество, или УТП, которое вы упоминаете в своей рекламе, должно отвечать потребностям аудитории — тогда отклик на рекламу будет действительно большим.

Поэтому при формировании УТП нужно тщательно изучать свою целевую аудиторию и опираться на ее инсайты. Если правильно их определить, можно привлечь лиды даже с тех каналов, которые традиционно используются только для имиджевой рекламы — например, радио.

Нам удалось убедиться в этом при продвижении жилого квартал комфорт-класса «Кутузовград», который строит ГК «Инград».

Застройщики хорошо знают, что основной инсайт покупателей недвижимости комфорт-класса – приобрести не просто хорошее жилье по приемлемой цене, а найти особенный объект с каким-либо бонусом: продуманной концепцией, особой инфраструктурой или удачным местоположением. Поэтому одно из УТП квартала «Кутузовград» звучало так: «квартиры в 1 км от Кутузовского проспекта за 5 млн рублей». Сочетание умеренной цены и престижной локации — как раз то, что могло впечатлить покупателей квартир комфорт-класса.

Также у застройщика был другой объект с хорошим УТП — жилой комплекс «Лесопарковый»: «Квартира с отделкой в парке рядом с метро за 3 миллиона рублей».

Мы выдвинули гипотезу, что с такими преимуществами сможем обеспечить застройщику 160 целевых звонков за месяц с рекламы этих двух комплексов на радио. Если не выполним этот KPI хотя бы на пару лидов, то все расходы по этой кампании полностью лягут на нас. С нашей стороны это было рискованно, но мы верили в силу хорошего УТП.

Чтобы измерить количество звонков с радиорекламы, мы выделили для нее простой и запоминающийся телефонный номер. Название жилых комплексов в роликах не упоминалось, чтобы слушатели не уходили искать их в интернете, а звонили по указанному телефону.

Оставался только один вопрос — как привлечь к роликам внимание радиослушателей. Для этого мы решили использовать эффект навязчивой мелодии. Саунд-дизайнер создал для рекламы джингл, в котором звучали те же инструменты, что и в одной сверхпопулярной на тот момент композиции. Мелодия буквально «заедала» в памяти слушателей, а вместе с ней запоминались и УТП жилого комплекса и телефон офиса продаж.

Идея сработала — к концу второй недели мы перевыполнили KPI, обеспечив застройщику 220 звонков вместо 160, и еще 20 человек позвонили уже после отключения ролика — настолько запоминающимся оказался наш рекламный креатив.

Продвижение жилого комплекса и маркетинг застройщика, как раскрутить жилой комплекс?

Продвижение жилого комплекса и маркетинг застройщика: лучшие предложения от ServiceSeOdessa

Недвижимое имущество на первичном и вторичным рынке занимает большой сегмент, и среди владельцев строительных компаний, застройщиков высокая конкуренция. Люди, которые хотят приобрести квартиру или дом, обращают внимание не только на цену, расположение, удобства, но и на репутацию девелопера. Доверие к строительной компании — вот залог стабильных продаж, высокой прибыли и продвижения жилого комплекса.

В Интернете, в частности в социальных сетях, миллионы пользователей по всему миру ежедневно просматривают свои аккаунты, рекламу и интересные новости. Для продвижения новостроек ServiceSeOdessa разрабатывает уникальную маркетинговую стратегию. эксперты нашего сервиса работают в разных направлениях:

• PPC — составление рекламной стратегии, в том числе платной с оптимальной ценой за один клик;
• SEO — анализ семантического ядра, оформление и оптимизация сайта с учетом особенностей продвижения жилого комплекса;
• раскрутка девелоперской компании в социальных сетях (Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер), создание сообществ и привлечение целевой аудитории;
• линкбилдинг — публикация информативных, интересных статей на популярных веб-площадках, в блогах;
• LUN — увеличение целенаправленных переходов по рекламе;
• крауд-маркетинг — улучшение имиджа строительной фирмы и повышение ее репутации.

Прежде чем составлять стратегию продвижения жилого комплекса, мы проанализируем целевую аудиторию Исследования показали, что жилье приобретают люди в возрасте от 25 до 50 лет с ежемесячным доходом выше среднего. Чтобы правильно определить тактику раскрутки компании-застройщика, необходимо составить портрет потенциального покупателя недвижимого имущества.

Как раскрутить жилой комплекс: общие аспекты

Предложений по продаже объектов недвижимости в больших городах много. Как из такого количества предложений выбрать то, что подходит именно вам? Чтобы человек заинтересовался приобретением жилья в конкретном ЖК, необходимо создать страничку и оформить ее. Для каждого заказчика сотрудники нашего сервиса разработают уникальный кейс продвижения ЖК.
Людей интересует полная информация о жилье в новостройке, которая уже введена в эксплуатацию или находится на стадии строительства. На официальной страничке строительной фирмы нужно отразить следующие сведения:

• количество этажей, подробное описание апартаментов (планировка, комнаты, удобства и т. п.);
• расположение (район с указанием места на карте, все виды трансфера);
• инфраструктура (образовательные учреждения, больницы, аптеки, магазины, развлекательные центры);
• цены на апартаменты (и за 1 кв. м);
• возможные условия оплаты (долевые взносы на этапе строительства, покупка готовых квартир, условия кредитования, ипотека);
• особенности строительства: проект, согласование с надзорными учреждениями, вид материала, технологии отделки и пр.).

Для увеличения целевой аудитории жилого комплекса при его раскрутке следует правильно позиционировать компанию (бренд) на рынке. Можно провести анализ предложений конкурентов и выявить, чем отличаются ваши дома от остальных. Людей могут заинтересовать следующие качества:

• Экологичность. Если рядом с новостройкой есть водоемы, парки, нет заводов и фабрик, то можно сделать упор на экологичность. Многие желают приобрести апартаменты в уютном, экологически чистом районе города.
• Класс. Люди выбирают недвижимость с учетом своего дохода. Для привлечения новых покупателей можно предлагать жилье разных классов: эконом, стандарт, премиум, бизнес, комфорт. Рекламировать каждый вид нужно по-особому.
• Инфраструктура. Для комфорта человеку необходима не только своя жилплощадь, но и развитая инфраструктура. Если на территории ЖК или поблизости будет детский сад, клиника, гипермаркет и школа, шансы стать лидером по продажам жилья возрастут.

Что получает застройщик от раскрутки жилого комплекса?

Раскручивание отдельных жилых объектов или строительной компании проходит в несколько этапов. В результате работы команды экспертов ServiceSeOdessa вы получаете:

• Оптимизированный, раскрученный сайт, который ежедневно посещают десятки, а то и сотни людей. Мы проведем семантический анализ, исправим ошибки, повысим посещаемость страницы и выведем ее на первые позиции в топ поисковиков. Страницу наполняем уникальным, информативным контентом, улучшаем систему навигации и поиска, подключаем фильтры для переходов к интересующим жилым объектам. Для эффективной раскрутки официального представительства фирмы в Интернете используем SMM для застройщика.
• Внешнее продвижение. Информация на странице всегда ориентирована на простого читателя. Но чтобы покупатель жилья смог увидеть ее, страничка застройщика должна ранжироваться поисковыми системами. Для этого используются ссылки, перелинковки и прочие инструменты, которые будут улучшать ранжирование страницы основными поисковыми системами.
• SMM для застройщика. Ежедневно люди посещают свои аккаунты в социальных сетях, общаются с друзьями, делятся информацией и интересными ссылками. Для повышения популярности ЖК и его рекламы в соц. сетях, например,в Фейсбуке и Инстаграме, создаются сообщества, в которых регулярно публикуются интересные посты, интересующие потенциального покупателя жилья. Параллельно можно запустить контекстную рекламу. Ненавязчивое упоминание о новых домах будет привлекать людей.
• Управление репутацией. Положительные отзывы о строительной компании или владельце ЖК должны регулярно появляться на официальном сайте, отзовиках или форумах. Это направление раскручивания объектов недвижимости входит в маркетинговую стратегию жилого комплекса. Свое мнение в Интернете высказывают реальные люди, а не “роботы”. Никакой автоматической накрутки. Контроль над этим осуществляют работники нашего сервиса.

Artsofte Digital: комплексный маркетинг новостроек

Покупатели недвижимого имущества стали осторожнее и ответственнее подходят к выбору первичного жилья. Исследования девелоперов и экспертов в этом сегменте рынка показали, что раньше человеку требовалось не более 5 недель для принятия решения о приобретении квартиры. Сегодня выбор отнимает до полугода. Целевую аудиторию застройщика меньше интересует жилье, которое только начинает строиться. В связи с тем, что число обманутых дольщиков с каждым днем увеличивается, многие предпочитают покупать уже готовые квартиры в многоэтажках, которые введены в эксплуатацию.
При продвижении жилого комплекса работники ServiceSeOdessa учитывают существующие риски и опасения потенциальных клиентов строительной фирмы. Для повышения продаж нужно учесть несколько моментов:

• покупатели опасаются приобретать недвижимость “вслепую”, когда проект многоэтажки только на бумаге, а на месте их будущего жилья есть только котлован;
• многих интересуют готовые варианты с отделкой, чтобы не вкладывать деньги дополнительно в ремонт;
• спрос на бюджетное жилье стал выше по сравнению с апартаментами и квартирами класса “бизнес” или “премиум” из-за цены;
• при высокой конкуренции трудно сделать выбор, поэтому люди сомневаются и не решаются оформить сделку.

С учетом изменения требований к квартирам в новостройках и опасений потенциальных покупателей наш сервис знает, как продавать новостройки в условиях кризиса. В работе мы используем эффективную технику продаж новостроек, которая состоит из следующих элементов:

• Официальное представительство ЖК в Интернете. Для раскручивания владельца объектов недвижимости и повышения продаж нужна точка опоры — это сайт. Необходимо составить правильную концепцию. Информация, указанная на странице, должна заинтересовать покупателя. На первом месте должна быть информация о компании, которая будет укреплять ее позицию на рынке и вызывать доверие у людей. На сайте размещайте фотографии готовых объектов с подробным описанием и техническими характеристиками жилплощади. С целью привлечения дольщиков можно размещать 3D-презентации, которые будут наглядно демонстрировать проект строящейся многоэтажки.
• Уникальные опции. На официальной странице ЖК можно создать специальный сервис, который поможет людям самостоятельно подобрать квартиру по параметрам, например, выбрать метраж, планировку, расставить мебель, выбрать дизайн, посмотреть вид из окон и т. п.
• Сайт должен быть оптимизированным. Мы проанализируем частые запросы, которые отображаются в поисковых системах, и сделаем подборку ключей. В контенте должны встречаться названия ЖК, район, улица, наименование строительной компании.
• Во всех городах Украины, России (в том числе Екатеринбурге), Европы, Беларуси digital marketing включает в себя контекстную рекламу, которая считается эффективным инструментом продажи.

Как рекламировать новостройки: особенности контекстной рекламы

Интернет-маркетинг для застройщиков

Как привлечь клиентов в агентство недвижимости?

Для этого наши эксперты разработают кейс. Начинать нужно с разработки проекта сайта и его раскрутки. Услуги агентства недвижимости (в Москве или других городах СНГ) лучше описывать на многостраничном сайте, поскольку одностраничники (лендинги) подходят для реализации товаров по низкой цене.
Структура сайта примерно выглядит так:

• фотографии многоэтажного здания на разных этапах строительства (можно добавить описание выполненных работ, используемых материалов, технологий);
• сведения о строительной компании (лицензии, награды, отзывы о работе и пр.);
• технические планы квартиры, трехмерные изображения жилплощади с отделкой, варианты перепланировки);
• условия покупки (цена, кредитование, социальные программы, ипотека);
• карта для определения положения ЖК с навигатором;
• разрешительная документация на строительство;
• новости;
• информативные, интересные статьи, например, как оформить дизайн квартиры, сделать зонирование и т. п.

Желательно разместить обратную форму для связи, чтобы клиент мог задать вопрос онлайн-консультанту или заказать бесплатный звонок. Для привлечения покупателей проводятся акции, розыгрыши. Например, при продвижении агентства недвижимости в социальных сетях эффективно работают репосты. Предложите подписчику поделиться ссылкой на ЖК и стать участником лотереи. Это может быть денежный приз, бытовая техника или даже возможность стать обладателем квартиры по скидке.